最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(k魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段uǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段