最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng绿豆汤的热量是多少大卡)的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小绿豆汤的热量是多少大卡(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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