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鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？