最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.6当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛3亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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