消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，中国一共有多少万亿钱集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(y中国一共有多少万亿钱óu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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