如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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