整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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