周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参加(jiā)音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地(dì)的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参(cān)与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的(de)大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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