消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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