消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思>押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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