最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型strong>虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？