整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文ong>不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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