消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的独肖有哪几个(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2独肖有哪几个％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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