如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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