周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作成(chéng)本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人(rén)以上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也(yě)越来(lái)越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主(zh同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗ǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能(néng)值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成(chéng)长，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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