最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒ公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代u)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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