如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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