消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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