如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字