最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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