如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗trong>

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？