消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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