如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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