如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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