整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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