整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写g>

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。