消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)骨架大的男生一般都很高吗，为什么身高越高性功能越差调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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