整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(g给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么ào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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