整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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