最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。_D是什么意思，_3是什么意思ng>

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(l_D是什么意思，_3是什么意思ǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？