消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)闲游的意思 闲游的反义词是什么疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑闲游的意思 闲游的反义词是什么超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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