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蓝桉什么意思蓝桉的寓意是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了(le)？

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān蓝桉什么意思蓝桉的寓意是什么意思)关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了(le)？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(蓝桉什么意思蓝桉的寓意是什么意思qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)蓝桉什么意思蓝桉的寓意是什么意思比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了(le)？