如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(z阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊hàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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