整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息trong>

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTu机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息ber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。