整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪ng>”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。