如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是(s电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗hì)公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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