如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(n妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思án)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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