消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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