周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示(shì)，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单日千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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