如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句>

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zh贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句àn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？