最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xi武警能打过特警吗āo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(武警能打过特警吗kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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