最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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