整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng200克等于多少毫升水，200克是多少ml水)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(200克等于多少毫升水，200克是多少ml水zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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