如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yín不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包g)收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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