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　　消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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