周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么啤酒(jiǔ)运进(jìn)来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运(yùn)送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三年(nián)占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(nén故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么g)在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的(de)成(chéng)长，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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