如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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