最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战)广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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