消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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