整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō外科鼻祖是谁？)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。